점화효과의 정의 와 사례

 

점화효과   Meyer와 Schvaneveldt(1971)에 의해 처음 제기 된 것으로 어떤 단어나 텍스트의 배치 순서에 의해 주목되고 기억에 영향을 미치는 효과를 말한다.   ex) 장미 - 백합 - 꽃 의 경우 점화효과 발생, 장미 - 연필 - 백합의 경우 연결이 깨어짐. 이러한 점화효과에 대한 이론적 근거로써 여러 가지 이론들이 있는데, 그 중에서 가장 설득력 있고 기존의 연구결과들을 가장 잘 설명해주는 이론은 ‘활성화의 확산이론’이다.   활성화의 확산이론은 어떤 사건에 대한 기억재생이 의미적인 요소들 간의 관계로써 구성된다는 관점에서 출발한다. 즉 구조적으로 개인의 감정, 생각, 과거의 기억들은 ‘연상적 통로’에 의해 연결되는 네트워크에서의 마디들이라고 여긴다. 또한 이들은 이러한 구조적인 형태에 대한 개념화뿐만 아니라, ‘활성화의 확산’이라는 새로운 개념을 추가한다.   즉 어떠한 생각이 활성화되거나 인지의 중심부에 이르게 되면, 활성화가 그 마디에서 연상적 통로를 따라 다른 마디로 퍼져 나간다. 이의 결과로 한 개념(생각)이 활성화되고 약간의 시간이 흐른 후에 그 생각이나 그것과 연관된 생각이 마음속에 떠오르는 ‘점화효과’를 유발한다. 단어와 같은 특정 정보를 처리하게 되면 기존에 형성되어 있는 기억재생의 한 요소가 활성화되고 그 단어는 접근가능성이 높아지게 된다. 따라서 그 단어의 한 부분이 제시되면 그 단어가 생각나게 될 가능성이 높아진다는 것이다.

사례 : 1. 코카콜라 : 뉴스는 일반적으로 좋지 않은 일이나 사회적으로 심각한 사건들에 대한 보도로 가득 차게 마련이다.  그래서 뉴스가 끝났을 때 이를 접한 시청자들은 대부분 심각하거나 무거운 심리적 상태에 놓이게 된다.  그리고 이 상태는 무의식적으로 뉴스 다음에 광고되는 제품에 대한 소비자들의 태도를 형성하는 데 영향을 미치게 된다.  그렇기 때문에 코카콜라는 뉴스 이후에는 광고를 금지하는 것을 원칙으로 하고 있다. 코카콜라의 즐거움이라는 이미지가 손상을 입지 않도록 하기 위한 것이다. 소비자들의 잠재의식까지도 고려한 마케팅 전략인 것이다. 사례 : 2.스포츠 경기 후의 인터뷰 : 스포츠 경기가 끝난후 그 스포츠 경기에 나온 선수가 나오는 광고 등 주로 TV 광고에서 많이 쓰이는 사례가 많음