기준점 효과(anchoring effect)

 

 

인간의 심리학/행동과학과 경제학 이론을 접목하는 행동경제학 이론에 있어서

가장 대표적인 현상이 기준점 효과(anchoring effect) 이다. 

뭔가 명확한 가치의 판단을 하기가 어려울 때, 제일 먼저 제시하게 되는 점이

기준점(anchor)이 되어, 기준점의 변동성에 따라 판단이 좌지우지되는 현상이다.

기준점 효과와 관련하여 여러 종류의 실험이 실제로 많은 사람들을 대상으로

수행된 바 있는데, 그 중에서도 물건의 가격을 판단할 때 강력한 효과를 발휘하기

때문에 어떤 서비스나 상품의 가격을 결정할 때에는 이 기준점 효과를 확실히

이해하고 활용을 해야 한다.

기준점 효과는 인간의 본성에 가까운 것이라, 일반인이나 전문가 할 것 없이 상당히

크게 영향을 받는다.  노스크래프트(G. B. Northcraft)와 닐(M. A. Neale)이 주택판매

가격을 이용한 실험을 한 사례를 보자.

우선 전문가와 비전문가 그룹을 나눈 뒤, 실험에 참가한 사람들에게 판매할 대상

주택을 점검하게 하였다.  그리고, 주변의 지역정보와 주택 자체에 대한 상세 정보

등이 담긴 10페이지 정도의 정보지를 전달하고, 실험 참가자를 4개의 그룹으로

나누어 각 그룹마다 희망 판매가격을 제시하도록 하였다.

그 결과, 가장 적은 금액을 제시한 그룹이 119,900 달러, 가장 높은 그룹이 149,900

달러를 제시 하였다.  그 다음 실험 참가자들에게 추천 판매가격과 구입할 경우의

구입 가격에 대한 견적을 제출하게 하였다.  그 결과 낮은 희망 판매가격을 제시한

사람들의 가격 평균치는 114,204 달러, 판매가격은 117,745달러, 구입 가격은 111,454

달러였다.  높은 판매가격을 제시한 그룹의 가격 평균치는 128,745달러, 판매가격은

130,981달러, 구입 가격은 127.318 달러였다. 

이 실험이 끝난 후, 실험 참가자들에게 견적을 낼 때 어떤 정보를 중시했는지 3가지를

적도록 했는데, 제시된 희망 판매가격이라는 응답을 한 경우는 겨우 8%에 불과했다. 

자신들은 객관적인 정보로 판단을 했다고 생각하지, 희망 판매가에 좌지우지 되었다는 것을 믿고 싶지 않아하는 것이다.  그렇지만, 실험의 결과가 보여주는 것은 희망판매

가격에 의해서 거의 대부분 결정되다 시피한다는 것이다. 

 

이와 같은 현상은 법정에서도 많이 나타난다고 한다. 판사가 형량을 선고할 때, 같은

범죄라 할지라도 검사의 구형량이 높으면 높은 형량을 선고하고, 낮은 구형량을 가진

경우에는 낮은 형량을 선고한는 경향이 있다는 것이다.


물건을 구매할 때 상품가치를 기초로 정확한 가격을 매길 수 있으면 좋겠지만, 이는

쉽지 않다.  보통의 소비자는 정가가 표시되어 있으면, 그 가격을 기초로 판단을 하기

시작한다.  그래서, 보통 가격표에 희망 소비자가격 10,000원을 붙여놓고 판매가격은

9,000원으로 하면 정찰제로 파는 것보다 팔릴 가능성이 높아진다. 이런 현상은 희망

소비자가격이 기준점 역할을 하기 때문에, 실제 판매가격이 싸게 느껴지는 것이다.

이 현상은 만약 주변에 비슷한 제품이나 경쟁제가 있으면 그들의 가격에 의해 다시

기준점이 재설정이 될 수 있다.  그렇지만 완전히 사라지지는 않는다. 가격을 비싸게

붙여 놓고, 왠지 크게 세일을 하는 방식의 마케팅이 예상보다 훨씬 잘 먹히는 이유가

여기에 있다.  백화점들이 돈을 버는 것도 이런 효과라고 할 수 있다. 

< Seri : 박정수 님 작성 답변>