로하스족

로하스는 (LOHAS) 'Lifestyle Of Health And Sustainability'의 약자로
건강과 환경이 결합된 소비자들의 생활패턴을 뜻한다.

 

많은 사람들이 웰빙과 유사한 개념으로 이해하고 있지만 가치소비와 결합되어 독특한 소비행태를 보이는 것이 차별화된다.

대표적인 예로 로하스 족은 정보수집에 능하고 광고나 홍보문구에 따라 소비하지 않고 독자적으로 판단하여 소비를 결정한다.

지속가능한 소비, 로하스(LOHAS)

지구는 우리 세대만 살고 없어지는 곳이 아니다. 다음 세대들이 계속 살아가야 할 삶의 터전이다.

우리 아이들과, 그 아이들의 아이들에게 건강하고 풍요로운 환경을 상속할 수 있는 세상을 만들기 위해 지구환경을 걱정하고

지속가능한 방법으로 생산된 상품을 소비하려는 트렌드가 지금 선진국들을 강타하고 있다. 바로 로하스(LOHAS)다.

 

로하스는 Lifestyles Of Health And Sustainability(건강하고 지속가능한 라이프스타일)의 약자로, 자신의 건강 및 행복과 더불어

지구환경과 주위 사람들의 행복도 함께 배려해서 행동하는 삶의 방식을 말한다. 예를 들어 먹거리를 구입할 때도 브랜드나

기호, 가격뿐만 아니라 원료 및 제조과정까지 꼼꼼히 따져보는 것이다.

 

로하스가 세계적으로 널리 알려지게 된 것은, 미국의 사회학자 폴 레이가 1998년 15만 명의 미국 소비자들을 대상으로

15년에 걸쳐 실시한 가치관조사의 결과를 발표한 것이 계기가 되었다. 그는 저서 『The Cultural Creatives』를 통해

미국인 가운데 5,000만 명(인구의 26%)이 Cultural Creatives라는 새로운 가치관을 가지고 있다고 주장하였다.

 

레이 등은 이 연구에서 신앙심 깊은 보수파층과도, 민주주의와 과학기술을 신봉하는 근대주의자층과도 다른, 새로운 가치관을

가진 사회집단이 미국민 속에서 태어나고 있음을 밝혀냈다.

건강지향적인 라이프스타일을 추구하는 이들 로하스문화의 핵심집단을 레이는 Cultural Creatives라고 명명하였다.

 

레이 등의 조사에 따르면 이들의

평균 연령은 42세이며,

30%가 대학 이상의 학력을 가졌고,

연간 수입은 평균 이상이며,

60%가 여성이다.

 

이들은 연령이나 직업, 인종별로 큰 편차 없이 존재하며,

자신의 건강뿐 아니라 사회적 책임에 대한 관심이 높고,

자기계발,

영적인 것,

공동체,

페미니즘 등도 중요하게 여긴다.

 

선진 각국에서는 이러한 가치를 지닌 집단이 빠른 속도로 성장하여 ‘로하스’가 하나의 사회문화로서 급속히 정착하고 있다.

미국에서는 향후 10년 이내에 소비자의 50% 이상이 로하스 소비자가 될 것이라고 레이 등은 예상하고 있다.

 

로하스 기업의 약진

로하스 소비자의 최대 특징은 가격이 조금 비싸더라도 자신들의 가치에 부합되는 제품에 대해서는

기꺼이 지갑을 연다는 사실이다. 그러므로 제품 하나를 선택하더라도 친환경적인 방식으로 재배되었는지,

재생원료를 사용했는지, 로하스 소비자의 가치를 공유하는 기업이 생산했는지와 같은 지속가능성의 잣대를

먼저 들이댄다(<표 1> 참고). 또한 이들은 자신이 추구하는 가치에 배치되는 제품은 구매하지 않을 뿐만 아니라

다른 사람들이 구매하지 못하도록 안티(anti) 캠페인을 벌이는 적극성도 겸비하고 있다.

 

<표 1> 로하스 소비자를 특징짓는 12개 주요 변수

1. 친환경적인 제품을 선택한다. 2. 환경보호에 적극적이다. 3. 재생원료를 사용한 제품을 구매한다. 4. 지속가능성을 고려해 만든 제품에 20%의 추가비용을 지불할 용의가 있다. 5. 주변에 친환경 제품의 기대효과를 적극 홍보한다. 6. 지구환경에 미칠 영향을 고려해 구매를 결정한다. 7. 재생가능한 원료를 이용한다. 8. 타성적 소비를 지양하고 지속가능한 재료를 이용한 제품을 선호한다. 9. 전체 사회를 생각하는 의식 있는 삶을 영위한다. 10. 지속가능한 기법으로 생산된 제품을 선호한다. 11. 지속가능한 농법으로 생산된 제품을 선호한다. 12. 로하스 소비자의 가치를 공유하는 기업의 제품을 선호한다.

자료: Natural Business Communication, Economy21 재인용

그리하여 이들은 지속적으로 새로운 나무를 심고 관리하는 삼림에서 얻은 목재를 사용한 의자를 구매하고,

태엽을 감아 사용하는 라디오처럼 친환경적인 아이디어 상품을 보면 반가워 한다.

유기농 야채나 화학첨가물이 들어가지 않은 식품을 애용하며, 화석연료를 대량으로 소비하고 대기오염의 주범인

배기가스를 내뿜는 자동차를 타기보다는 스스로 ‘뚜벅이’가 되기를 선택하거나 보다 친환경적인 자동차(=하이브리드카)에

관심을 가진다.

 

이와 같은 로하스 소비자집단이 성장하면서 이들을 겨냥한 기업들도 눈부신 성장을 거두고 있다.

대표적인 사례는 1978년 텍사스 오스틴의 작은 식품가게로 출발한 홀푸즈마켓이다.

동사는 1997년 이래 해마다 17~21% 정도의 대폭적인 성장을 지속하고 있는 미국 유기농식품시장의 확대를 배경으로

(참고로 일반식품시장의 성장률은 2~4% 정도임) 연매출이 39억 달러에 이르는 대형 슈퍼마켓 체인으로 성장했다(<표 2> 참고).

 

<표 2> 미국의 전체 식품 및 유기농식품시장 현황

	유기농시장 규모 (백만 달러)	유기농시장 성장률 (%)	전체 식품시장 규모 (백만 달러)	유기농시장의 비중
1997	3,566	na	443,724	0.8
1998	4,272	19.8	454,071	0.9
1999	5,043	18.1	474,678	1.1
2000	6,104	21.0	498,379	1.2
2001	7,359	20.6	521,831	1.4
2002	8,624	17.2	538,033	1.6
2003	10,381	20.4	554,830	1.9

자료: Organic Trade Association,「The OTA Manufacturer Survey Overview 2004」

 

25년간 세전이익의 10%를 비영리 환경운동단체에 기부하고 1996년부터 모든 면제품에 유기농 면사만을 사용하는 의류업체 

파타고니아, 친환경 천연소재의 상품만으로 세계 50여 개국에서 1,800개 이상의 프랜차이즈 스토어를 전개하고 있는 바디숍,

친환경적인 세제와 치약만을 생산하는 톰즈 오브 메인(Tom's of Maine) 등도 대표적인 로하스 기업으로 꼽을 수 있다.

 

현재 미국의 경우 로하스시장은 매년 두 자릿수의 성장률을 나타내고 있다.

전체 시장규모는 2003년 현재 2,268억 달러에 달한다.

이 가운데 환경친화적인 생활용품, 유기농식품 및 재생섬유, 생태관광 등이 포함되는 생태적 라이프스타일 관련시장이

812억달러로 가장 비중이 크다.

재활용 에너지, 자원효율 상품, 친환경적 건물 및 산업재 등이 포함되는 지속가능한 경제 관련시장도 765억달러로

높은 비중을 차지하고 있다(<그림 2> 참고).

 

기업을 바꾸는 로하스 소비자들

이와 같은 로하스족의 부상은 소비자들의 극적인 의식변화를 의미한다.

이제 소비자들은 단순히 상품 자체에만 관심을 두지 않는다. 브랜드 뒤에, 제품 뒤에 실제로 무엇이 있는지 알고 싶어 한다.

악질 공해기업, 어린이나 여성의 노동력을 착취하는 등 반인권적인 기업은 소비자의 외면을 받을 수밖에 없다.

 

예컨대 나이키의 경우 1996년 라이프지에 실렸던 단 한 장의 사진-12살짜리 파키스탄 소년이 나이키 상표가 선명하게 찍힌

축구공을 바느질하고 있는 사진-으로 엄청난 브랜드 이미지의 타격을 입었으며 주가 또한 폭락했다.

어린이들에게 꿈과 용기를 주겠다며 축구공을 팔던 젊은 기업 나이키는, 순식간에 가난한 나라 어린이들의 값싼 노동력을

착취해 생산한 축구공을 비싼 값에 판매하는 악덕기업의 이미지로 인식되고 말았던 것이다.

 

이러한 사회 분위기를 의식해 대기업들 또한 변화된 소비자들의 눈높이에 맞추기 위해 발 빠른 행보를 보이고 있다.

제품과 관련된 환경문제로 2002년 2,000억원의 손실을 입었던 소니는 생분해성 플라스틱으로 만든 헤드폰을 출시하였으며,

남미의 가난한 커피 재배농들을 착취하는데 일조한다는 비판을 받던 스타벅스는 2003년 210만 파운드의 공정무역 커피

(Fair Trade Coffee)를 구매하였다. 서구 대형은행들은 개발도상국의 환경을 심각하게 파괴하는 프로젝트에는 대출을 해주지

않겠다는 협약에 사인을 하였으며, 로하스 소비자들의 눈밖에 나 톡톡히 대가를 치러야 했던 나이키도 유기농 면을 사용한

여성용 의류와 재활용 가능한 운동화를 생산하고 있다.

 

국내에서도 환경단체 등이 주축이 되어 로하스운동을 전개하고 있다.

대안 생리대 및 장바구니 사용하기, 일회용품 사용 줄이기 등 로하스를 추구하는 활동이 인터넷을 중심으로 빠르게 퍼져

나가고 있으며, 천연재료를 이용한 각종 생활용품 및 환경에 대한 부하가 적은 천연세제 등 친환경 소재를 전면에 내세우는

상품도 속속 출시되고 있다.

 

하지만 로하스 트렌드의 국내 상륙을 점치는 것은 아직 시기상조 아니겠느냐는 지적도 일각에서는 나오고 있다.

이러한 목소리에는 우리가 언제 이타적, 공익적인 소비를 한번 해본 적이 있느냐는 냉소가 묻어 있다.

그러나 로하스는 한때의 유행이 아닌 산업발전과 소비자 의식수준 제고에 따른 필연적인 트렌드다.

‘하나뿐인 지구’를 지금과 같은 속도로 파괴하고 소모해서는 모두가 공멸할 수밖에 없다는 데는 누구나 대체로 공감하기

때문이다. 따라서 비록 속도는 느릴지언정 우리의 소비 및 생활문화가 ‘잘 먹고 잘 살자’는 웰빙에서 공동체와 미래세대를

생각하는 로하스로 진화되어 나갈 것은 필연적인 귀결이라고 할 것이다.

이와 같은 소비자들의 의식변화에 대응하여 개별 기업 및 업종의 특성에 맞는, 다양한 선제적인 대응이 요구되는 시점이다.