롱테일(Long Tail)

 

수많은 상품 카테고리에 있어서, 멋진 기술들이 대규모 시장을 수백만 개의 작은 틈새 시장으로 분화시키고 있다.

이러한 틈새 시장들은 개별적으로 보면 작은 규모이다. 하지만 이들 각각을 전체적으로 합하면, 그 규모가 전통적인 대규모 시장을

압도한다. 따라서 미래의 확고한 상업적 기회는 수요 곡선의 좁은 머리(short head), 즉 같은 상품이 대량으로 팔리는 대규모 시장에

있지 않고 오히려 그 좁은 머리를 중심으로 좌우로 길게 늘어진 꼬리 부분, 소위 “롱테일”로 불리는 수백만 개의 다양한 틈새 시장에

있다.

 

간단히 말해서, 롱테일은 틈새 상품에 대한 접근 비용이 매우 낮은 수준으로 절감됐을 때 등장한다.

이러한 비용 절감은 다음 3가지 동력에 의해서 일어난다.

 

① 보다 폭넓게 이용 가능해진 생산도구

② 유통 비용의 극적인 절감

③ 공급과 수요를 연결할 수 있는 방법의 확립

 

 

무(無)에서 시작하든 이미 형성된 수십 억 달러의 롱테일 비즈니스든, 우리가 알아야 할 사실은 앞으로 많은 것들이 달라질 것이란

점이다. 이에 롱테일 경제의 실제에 대한 기본 아이디어와 컨셉을 염두에 둔다면 많은 도움이 될 것이다.

 

① 부족이 아닌 풍요의 관점으로 항상 사고하라.

② 블록버스터(초히트 상품)는 여전히 존재할 것이다. 블록버스터는 유효하다.

③ 틈새 혁명이 모든 산업을 휩쓸 것이다.

 

이러한 실제를 받아들이고 그것들과 역행하지 않으면서 시작할수록, 더 좋은 위치를 점할 수 있다.

준비가 되든 안되든, 롱테일 경제가 핵심 무대로 진입하고 있다. 미뤄야 할 하등의 이유가 없다.

롱테일이라는 마차에 올라타야 할 시간이 왔다.

 

① 부족이 아닌 풍요의 관점으로 항상 사고하라

대부분의 기업들은 핵심 소수 파레토의 법칙(Pareto's Law)에 익숙하다. 소위 80/20 법칙으로 널리 알려진 이 이론은 20%의 제품이

80%의 수익을 올린다는 것이다. 기업들은 항상 80/20 법칙을 매장 진열 품목과 재고 품목을 구분하는 안내서로 인식해왔다.

 

롱테일 경제도 80/20법칙을 준수하지만 그것에 잠식당하진 않는다. 다시 말해, 몇몇 상품이 다른 상품보다 더 잘 팔린다는 사실은

롱테일 비즈니스에 있어 학술적 관계일 뿐이다. 롱테일 시장에서, 재고 배송 비용은 거의 제로에 가깝다. 따라서 드문드문 그리고

적은 수량으로 판매되는 품목조차 수익성에 적잖은 기여를 할 수 있다.

 

롱테일 경제의 풍요의 관점은 또한 몇 가지 다른 흥미로운 결과를 보여준다.

 

§ 전통적으로 왜곡된 시장에서 보이는 유통 병목 현상이 사라짐으로써 제품 수요의 순수한 형태가 명확해질 수 있다.

기업들은 그들의 카탈로그와 디지털 배송의 폭을 넓히면서, 소비자들에게 보다 폭넓은 선택을 줄 때, 전통적인 관점으로 지금까지

무시해왔던 하위 80%가 극적인 수익 성장을 일으킬 수 있다는 것을 알게 됐다.

 

§ 전통적 소매 상점에서, 재고품은 상당한 비용을 발생시킨다. 이것은 잘 팔리지 않는 제품이 수익을 저해하게 됨을 의미한다. 그

러나 롱테일에서는 거의 제로에 가까운 낮은 재고 비용으로 인해 적게 팔리는 품목에서도 수익이 발생한다. 실제로 롱테일 소매상들은

주목을 받지 못하는 품목에서 전통적 소매상들이 달성하는 것보다 훨씬 더 많은 수익을 거둬들이고 있다.

 

§ 어떤 시장에서는 성장 폭이 미미한 반면, 또 다른 시장에서는 틈새 상품이 보다 폭넓게 이용 가능해지면서 매우 큰 성장이 일어난다.

롱테일이 더 많은 틈새 시장을 열면서, 일부 고객은 틈새 상품에 대한 그들의 취향과 기호를 파악하고, 그러함으로써 해당 상품의

소비량이 전반적으로 늘어난다. 여기서 제한적 요소는 물리적으로 측정될 수 있는 상품의 수가 아니라 이용 가능한 시간과 인간의

주의력이다.

 

§ 역사적으로, 제한된 자원으로 인한 부족함과 거래의 개념이 경제학의 주요 연구 대상이었다. 그러나 무제한의 진열 공간, 제로에 가까운

제작비, 고효율 유통 시스템을 지닌 롱테일 비즈니스 시대에, 이러한 기존 경제적 제한 요소들은 큰 영향력을 갖지 못할 것이다.

대신, 다른 경제적  요소들이 제한 요소가 될 것이다. 예를 들어, 유한(有限)적인 시간과 인간의 주의력 결핍 등이 그 제한 요소이다.

엄청나게 상품이 늘어날지라도 소비자가 자유로이 쓸 수 있는 금전(혹은 수입)의 한계는 전통적 시장에서와 같이 롱테일 경제에도

여전히 유효하다.

 

종합해보면, 롱테일 경제에는 다양한 사고 방식을 활용한 비즈니스가 필요하다. 풍요는 롱테일 시대의 질서이자 소비자의 세상을

변화시키는 강력한 동력이 될 것이다. 이 새로운 시대에서 성장하려는 기업들은 이것을 반드시 염두에 두고, 그에 맞는 행동을 취해야

할 필요가 있다.

 

롱테일 경제에서 그 상업적 성공의 비밀은 두 가지로 요약될 수 있다.

 

① 모든 것을 제공하라.

② 사람들이 원하는 것을 찾게 하라.

 

성공적인 롱테일 비즈니스는 소비자를 독단적인 인구학적 그룹의 일부가 아닌 개별적 존재로서 대우한다.

위의 두 가지 조건 하에서 도출되는 사실은 이제 롱테일을 통해 대량 맞춤화가 그 중심에 서게 될 것이란 점이다.

다가오는 롱테일 경제에서 비즈니스 성공을 위한 9가지 규칙은 다음과 같다.

 

규칙1 -  거대한 재고목록을 만들어라

인터넷 재고목록을 만들 수 있는지 검토하라.

즉, 제품은 비즈니스 파트너의 창고에 보관되어 있고, 당신은 제품 카탈로그를 이용해 전시하고 판매하는 것이다.

디지털 재고목록은 가장 저렴한 선택이다.

경제가 물리적 제품에서 전자 형태의 제품으로 이동해감에 따라, 모든 종류의 제한 요소들이 해결되고 새로운 틈새 시장이 열릴 것이다.

 

이러한 트렌드에 따라 작업하고, 제품과 서비스 재고목록을 심화, 확대하기 위해 할 수 있는 모든 일을 하라. Amazon은 마켓플레이스

프로그램을 통해 비즈니스 파트너의 창고에 있는 물리적 제품을 판매한다. 이것은 Amazon은 재고품을 유지하고 거기에 비용을 들일

필요가 없다는 것을 의미한다. 멋지지 않은가. Amazon과 똑같은 결과를 낼 수 있는 다양한 방식에 대해 연구하라.

 

규칙 2 - 고객이 스스로 하게 하라

수많은 기업들이 도구를 제공하여 고객들이 스스로 작업을 할 수 있도록 함으로써 운영의 효율을 높이고 있다.

동료 평가 비즈니스 모델이 그 좋은 사례이다. eBay에서는 고객들이 상품을 올리고, 경매를 통해 팔린 상품을 배송한다.

이후 고객들 서로 서로와 비즈니스 실행에 대한 평가를 나눈다.

고객들이 수만 개의 영화 비평을 올리는 Netflixtm에도 똑같은 일이 일어난다.

Skype에는 6천만 명의 이용자들이 어떤 돈도 받지 않고 행복하게 활동하고 있다.

이 활동을 기업이 하려면 종업원을 고용하고 임금을 지불해야 할 것이다.

종합해보면, 이러한 기업들은 아웃소싱과는 다른 개념으로, 소위 크라우드소싱(crowdsourcing)으로 결론지을 수 있다.

 

크라우드소싱이 주는 가장 큰 혜택 중 하나는 고용된 전문가가 하는 것보다, 소비자들이 더 뛰어난 결과를 내고 있다는 점이다.

이것은 Netflix를 보면 명확하다. Netflix에서는 수많은 소비자들이 전문적 지식이 잘 정리되어 있고 이로 인해 다른 이용자들에게

신뢰를 받고 있는 영화 리뷰를 올린다. 엄청난 수의 소비자들이 가진 거의 무한대의 시간과 에너지가 이 기업을 위해 운용되는 것이다.

롱테일 경제에서 이것은 매우 중요하다. 이러한 역량이 장기간에 걸쳐 확대될 필요가 있기 때문이다.

 

비즈니스가 셀프서비스가 되도록 하는 모든 것을 실행하라. 즉, 사람들이 자발적으로 그 작업에 참여할 수 있게 하라.

그 사람들은 자신들에게 필요한 것이 무엇인지 그 누구보다도 더 잘 파악하고 있다.

따라서 셀프서비스 형태가 개시되면, 소비자들 니즈에 있어 그 미세한 수준까지 조정된 비즈니스를 펼칠 수 있게 된다.

 

규칙 3 - 다양한 유통 방법을 개발하라

어떤 소비자들은 물리적인 상점에 가길 원할 것이고 또 어떤 소비자들은 온라인 쇼핑을 선호할 것이다.

한편 소수의 소비자들은 온라인에서 검색하고, 물리적인 상점에서 구매를 할 것이다.

반대로 매장에서 구경하고, 온라인에서 구매하는 소비자도 있을 것이다. 따라서 한 가지 유통 방식만 제공한다면,

그 유통 방식을 선호하지 않는 다수의 잠재 고객을 놓칠 수 있다.

 

롱테일 시장에서는 다양한 유통 채널이 필요하다. 사람들의 이러한 다양한 구매 패턴을 모두 예측(혹은 가정)할 수 없기 때문이다.

따라서 적합한 방식은, 사람들로 하여금 그들이 원하는 방식대로 손쉽게 상품이나 서비스를 얻을 수 있도록 하는 것이다.

유통 방법을 선택할 때는 불가지론(不可知論)으로 대응하라. 생각할 수 있는 모든 유통 방법을 모두 활용하라.

 

규칙 4 -  하나의 상품이 모두에게 맞는다는 사고를 버려라

최근까지, 소비자가 음반을 살 수 있는 유일한 방법은 상점에 가서 CD를 구입하는 것이었다. 오늘날에는 소수의 소비자만이 그 방식을

이용하고, 나머지 대부분의 소비자들은 음악을 인터넷으로 다운로드받는다. 전체 앨범보다는 자신이 원하는 곡만 선별하여 다운로드받을

수 있기 때문이다. 또한 리믹스 형태, 무료 30초 샘플 음악, 다른 사람이 리믹스로 만든 전화 벨소리, 뮤직 비디오 등을 다운로드할 수 있

다. 이러한 각기 작은 개별 상품들이 합쳐지면 대형 시장을 형성하고 그 규모는 전통적 시장의 규모를 압도한다.

 

점차적으로, 디지털 형태의 컨텐츠가 점차 미세분화(microchunked)되고 있다.

다른 것과 결합하여 소비자가 원하는 형태로 배송될 수 있는 구성 요소로 파편화되는 것이다.

이러한 각각의 재구성 상품은 다양한 유통 네트워크를 파생시키고, 이로 인해 시장이 다시 분화된다.

이것을 잘 보여주는 사례가 신문이다. 오늘날 신문은 개별 기사로 미세분화되어, 매우 특화된 주제를 다루는 전문가 사이트에 링크된다.

이러한 종류의 롱테일 브랜드 분화에서 오는 가장 큰 혜택을 얻으려면, 상품과 서비스가 수월하게 디지털 미세분화로 나누어지거나

혹은 그것들이 다른 블록으로 통합되어야 한다.

 

규칙 5 - 하나의 가격이 모두에게 맞는다는 사고를 버려라

롱테일 시장은 변동 가격제(variable pricing)를 필요로 한다.

동일한 상품을 두고 다양한 사람들이 다양한 가격을 기꺼이 지불할 수 있다는 사실은 이미 잘 알려져 있다.

그들이 기꺼이 그렇게 지불하는 이유 중에서 우리가 반드시 인지해야 할 사실은,

상품이 하나의 가격만 가진다면 더 많은 돈을 벌 수 있는 기회를 버리는 것과 같다는 것이다.

 

변동 가격제는 미세분화와 연결되어 있다.

상품의 일부를 기타 다른 상품의 절대 구성요소로서 판매할 수 있다면, 다양한 가격책정 모델을 동원할 수 있을 것이다.

제조와 유통의 마진 단가가 거의 제로라면(디지털 형태의 상품이 주로 그렇다), 당연히 이에 따르는 모델은 변동 가격제가 되어야 한다.

소비자가 인지한 가치에 따라 지불하는 방식이 바로 변동 가격제이다. 롱테일 경제에는, 물리적 세계에 존재하는 - 디지털 세계에는

존재하지 않는 - 일반적인 생산 제한 요소들, 병목 현상, 기타 등등의 요소에 의해 유도되는 경제 왜곡이 전혀 없다.

유동적인 가격 모델은 더 수많은 사람들을 롱테일 경제로 이끌 것이다.

 

규칙 6 - 보유하고 있는 모든 정보를 공유하라

정보는 상품을 차별화한다. 정보는 비슷한 것들에서 최고의 것이 무엇인지를 알려주기 때문이다. 잠재 고객들에게 제공되는

정보가 많으면 많을수록 좋다. 그러나 여기에는 간단한 단서가 붙는다.

즉, 고객들에게 더 많은 혼란을 부추기는 게 아니라 제대로 선택과 주문을 할 수 있는 방식으로 정보를 제공해야 한다는 것이다.

 

롱테일 경제는 상품 정보만으로는 가치를 매기지 않는다. 큰 그룹을 구성한 사람들의 구매 패턴에 대한 정보는 추천 정보를 제공하는

것으로 활용될 수 있는데, 이것은 아주 강력한 마케팅 도구가 된다. 기술 정보는 구매를 주저할 수 있는 질의 사항에 대한 답을 제공할

수 있어야 한다. 추천과 제안에 있어서의 투명성 확보 또한 매우 중요하다.

 

규칙 7 - 모든 것을 포괄하여, 그것을 제공하라

인습적인 경제 사고방식은 제로섬 시장에 기반한 것이다. 모든 것이 항상 ‘둘 중 하나’, ‘ 혹은’ 으로 작동한다. 즉 소비자는 구매에 있어

각 시장에서 하나의 상품만 선택해야 한다는 것이다. 자연스러운 생각이긴 하다. 하지만 롱테일 경제는 항상 모든 것을 제공하는 시장이

다. 따라서 올바른 전략은 모든 것을 시도하고 모든 것을 제공하는 것이다. 설혹 판매가 저조한 라인에서조차 그렇다.

 

이것은 아주 다른 사고방식이다. 지금까지 상품 개발은 모든 잠재적 대안 상품보다는 훨씬 더 많은 판매가 많이 이뤄질 것 같은 상품을

개발하려는 쪽이었다. 그러나 롱테일 형태의 시장에서는 거의 무한한 수의 이용 가능한 버전(versions)들을 갖추는 데 비용이 들지 않는

다. 이러한 버전들의 일부가 지금까지 놓치고 있었던 판매를 일으키고, 그것이 대량 판매용 시장 버전을 제공하게 되면, 큰 성공을 거두게

된다. 더 잘 판매될 것을 독단적으로 예단하고 결정하는 것보다는 가능한 모든 버전을 제공하는 것이 훨씬 더 수월한 일이다.

그리고 시장이 스스로 판단하도록 내버려 두라.

 

규칙 8 - 시장이 스스로 작동하도록 내버려 두라

전통적으로 비즈니스는 판매를 예측하여, 그에 기반하여 이용 가능한 재고목록을 만들고, 유통 채널을 구성하고, 서비스 지원 및 기타

등등의 일을 배치했다. 그러나 롱테일 경제에서는 단순하게 모든 것을 제공하고, 시장이 스스로 분류하도록 내버려둔다. 일정한 시간이

지나면, 대중들의 지혜가 한데 섞여 어떤 버전이 최고의 부가가치를 내고 있는지, 그 버전이 다른 것보다 더 판매가 될 것인지를 분석해낼

것이다.

 

말할 것도 없이, 롱테일 경제에서는 소비자들이 탁월한 선택을 내릴 수 있게 하는 도구는 제공하지 않는다.

오히려 소비자들이 그 일을 한다. 이들이 공통적으로 사용하는 도구는 다음과 같은 것을 포함한다.

 

- 현재 고객의 경험들에 기반한 인기도 순위

- 입소문(word-of-mouth) 혹은 퍼 나르기(word-of-mouth)에 의한 추천

- 시장의 집단적 의견을 반영한 평점

 

롱테일 시장에서는, 무엇이 팔릴지, 어느 정도 팔릴지 추측하지 말라. 오히려 추측하지 않는 것이 더 효과적인 비즈니스 수행 방식이다.

기업이 해야 할 일은 시장에서 어떤 일이 벌어지고 있는지를 파악하고 그에 맞춰 따라가는 것이다. 이러한 비즈니스 수행 방식의 차이가

바로 전통적 시장과 롱테일 시장이 극명하게 갈리는 이유다.

 

규칙 9 - 무료의 흡인력을 이해하라

가장 일반적으로 사용되는 인터넷 비즈니스 전략 중 하나가 기본적인 공짜 서비스를 제공하여 많은 수의 사용자들을 끌어들이고,

그들 중 일부 사용자들을 비용이 드는 프리미엄 서비스로 업그레이드를 유도하여 수익을 올리는 것이다. 이 방식은 디지털 시장에서

매우 유효한 전략이다. 디지털 제품의 복사에는 그 어떤 비용도 들지 않기 때문이다. 따라서 전체 무료 이용자 중 아주 일부만을 유료

고객으로 유치해도, 아주 충실한 수익 흐름이 형성된다.

 

이러한 방식과 비슷한 방식들은 이미 세상에 나와있고, 결과는 매우 성공적이었다.

 

§ 비디오 게임 제작자들은 새로운 게임을 출시할 때 무료 데모 버전을 배포한다. 이 무료 데모 버전은 프리 레벨(free level, 무료로 게임을

즐길 수 있는 레벨)이다. 사람들이 프리 레벨에서 재미를 느끼고, 그 다음 레벨로 넘어가려면 돈을 지불해야 한다.

 

§ 영화 제작 업체들은 영화를 출시할 때 9∼10분짜리 무료 샘플 영상을 배포한다. 이 무료 샘플을 보고 영화에 흥미를 느낀 사람들이

영화관에 옴으로써 수익을 발생시킬 수 있다.

 

§ 텔레비전 방송국들은 인기 쇼 프로그램에서 재미있는 부분을 인터넷을 통해 다운로드할 수 있게 한다.

이 컨텐츠를 실행시키면 시작과 끝에 광고가 나오는데, 방송국들은 시작 부분의 광고를 통해 수익을 올린다.

다만 시청자들이 광고를 봐야만 컨텐츠로 넘어갈 수 있게 하는 장치가 필요하다.