대의 마테팅이란 흔히 명분 마케팅, 공익 마케팅이라고도 하는데
상품이나 서비스에 대한 구매 욕구를 사회적인 대의와 관련시켜 자극함으로써 창출되는
마케팅 활동을 말한다.
대의 마케팅은 기업 이윤을 창출해내면서 동시에 사회적으로도 좋은 이미지를 제고할 수 있다.
나아가 기업의 명성을 높이고, 상품의 인지도 및 고객의 충성도를 높일 수 있는 효과가 있으므로
영국, 미국, 호주 등 선진국을 중심으로 활발히 활용되고 있다.
대의 마케팅의 이해
산업의 발달과 기업의 거대화로 인해 소비자는 점점 더 어떤 형태로든 기업에게 사회적 공헌을 요구하고 있다.
이러한 현상은 간단히 말해서 기업의 이윤이 소비자로부터 발생한다는 점과, '
기업도 하나의 인격체로 간주하게 되었다는 관점에서 이해될 수 있을 것이다.
오늘날 이러한 경향의 마케팅 활동을 ‘사회당위적 마케팅(societal markeing)’이라는 개념으로 정리하고 있다.
대의 마케팅은 마케팅 기법이라기보다는 사실상 보다 좁은 범위인 마케팅 커뮤니케이션 기법이라 할 수 있다.
대의 마케팅은 PR(홍보)·SP(촉진, sales promotion), 그리고 자선 사업 등의 세 가지 형태가 결합되어 있는 것이다.
좀더 자세히 설명하면,
특정 기업이 대의 혹은 명분을 활용하여 제품 판매를 활성화하고(sales promotion),
일부의 금액을 자선활동에 할애함으로써 사회에 직접적으로 기여하게 되며,
아울러 자선활동 사실을 소비자와 일반인들에게 널리 알림으로써 기업의 이미지를 제고하는(PR)
일석삼조의 효과를 노릴 수 있다는 것이다
이때 기업이 어떤 대의 명분(cause)을 활용할 것인가, 어떤 방법의 기증이나 자선활동을 선택할 것인가는
브랜드의 특성과 소비자의 관심, 사회적인 이슈 등을 고려하여 결정해야 할 것이다.
그 중 특히 마케팅 활동 자체의 뉴스 가치와 소비자의 예상 호응도는 가장 중요하게 고려해야 할 사항들이다.
1983년 아메리칸 익스프레스(AMEX)가 ‘자유의 여신상’ 복구를 지원하기 위해 AMEX카드를 사용할 때마다
일부 금액을 헌금하겠다고 약속함으로써, 캠페인 기간 동안 전년 동기 대비 28%의 매출 증가를 가져오게 된 것이
대의 마케팅의 효시이며, 첫 성공 사례로 꼽히고 있다.
물론 이전에도 장기간에 걸친 대의 마케팅 성공 사례가 없지는 않았다.
그러면 어떤 경우에 대의 마케팅이 효과적으로 쓰여질 수 있을 것인가?
학술적인 연구에 따르면 제품간, 브랜드간에 차이점이 많지 않을 때 더욱 효과적인 것으로 나타나고 있다.
즉 제품간에 차이가 없다면 소비자는 이왕이면 사회에 공헌하는 기업의 제품을 선택하게 된다는 것이다.
대의 마케팅에 관련된 사례·연구 및 세계 각국의 소비자 조사 결과들을 종합해 보면 다음과 같은 점이 발견된다.
첫째, 대의 마케팅 활동은 지속적으로 전개되어야 한다는 점이다.
즉 기업 측면에서 보면 대의 마케팅은 단기적인 매출 증대를 위한 활동이기도 하지만
더욱 중요한 목표는 사회적 당위성과 연관된 활동을 펼침으로써 기업 이미지를 제고하는 데 두어야 한다는 것이다.
이는 대의 마케팅을 단순히 ‘기업에 도움이 되는 활동’이 아니라 ‘반드시 필요한 활동’으로 보아야 한다는 의미라고 할 수 있다..
둘째, 대의 마케팅의 배경 역시 기업간의 치열한 경쟁 상황에서 출발하고 있다는 점을 간과해서는 안 된다.
앞서 살펴본 연구 결과들이 말해주듯, 제품의 차이점이 적을 때 대의 마케팅의 효용성이 높은 것으로 보고 있다.
그런데 기술의 발달로 인해 제품간의 질적 차별화가 점점 어려워지면서 무형의 차이,
즉 브랜드 이미지, 기업 이미지의 차별화가 접점 중요해지는 게 현실이다.
그러므로 경쟁 기업의 이미지 우위는 자기 기업의 이미지 열세를 의미한다고 할 수 있다.
세째, 가장 중요한 것은 소비자가 대의 마케팅을 어떻게 수용할 것이냐 하는 점인데,
기업의 대의 마케팅 활동을 긍정적인 관점에서 수용할 수 있도록 지속적으로 소비자를 교육시켜 나가는 것도
역시 기업의 책임이기도 하다.