[CEO연구] 중국 공략법

 

“중국시장 공략, 성 또는 도시별로 해야 성공한다”
세계경영석학 마샬 W. 메이어 미국 와튼스쿨 교수는 학계에서 알아주는 중국통이다. 2002년부터 5년 동안 중국을 방문한 횟수가 무려 40회가 넘는다. 메이어 교수는 “한국 기업들이 중국을 공략할 때 한 국가가 아닌 30여 개의 개별 국가라 생각하고 접근하라”고 조언했다.

중국 시장을 적절하게 이용하는 것이 기업 성공의 요건이 된 지 오랩니다. 기업의 입장에서 중국 시장을 어떻게 바라봐야 합니까.

한마디로 복잡한 시장입니다. (웃음) 중국의 내수시장에 대해 알아봅시다. 중국 내수시장에서 판매하는 많은 상품들은 중국 이외의 국가에서 판매할 수 없는 경우가 매우 많습니다. 품질뿐만 아니라, 규격이 중국 고객만을 위해서 특화되어 있는 경우가 많기 때문이죠. 반대로 외국에서 판매되고 있는 상품을 중국 시장에 바로 팔 수 있는 경우도 매우 적어 한계가 있습니다. 이런 특징에 대해서 충분히 이해할 필요가 있습니다.

구체적인 예를 들어보죠. CIMC(China Inter-national Marine Container)라는 중국 기업은 세계 시장에서 독보적인 위치를 차지하고 있는 매우 중요한 시장 선두 컨테이너 생산기업입니다. 5~6년 전 이 회사는 중요한 의사결정을 했습니다. 그간 해왔던 해외 시장 집중 전략에서 확대해 내수시장에 초점을 맞추겠다고 결정을 했고, 그 결과 이 회사는 순조로운 매출 확대를 기대했습니다. 하지만 시작하자마자 이들은 새로운 장애물을 만나게 됐습니다. 중국의 모든 ‘성’들이 서로 다른 컨테이너의 규격을 사용하고 있었던 거죠. 동시에 이들은 원자재마저도 공유하기 어려운 상황이었습니다. 이들을 모두 통합한 생산기지를 만드는 것이 불가능한 것을 알게 되자, 전략에 대한 전면 수정을 하기에 이르렀습니다. 이것이 중국 내수시장의 특성입니다.

한국과 같은 외국 기업이 중국에 진출할 때 고려해야할 것은 무엇입니까.

흔히 중국에는 10억 명 이상의 인구가 있다고 말하면서 큰 시장이라고 생각합니다. 저는 이 인구 모두가 고객이 아니라는 점을 분명히 인식해야한다고 생각합니다. 중국은 해안지대, 비해안지대, 북부, 남부, 부유층과 최하위층, 하루하루 물건이 필요한 일일시장, 월간시장 등 참으로 다양한 시장으로 이뤄져 있습니다. 개인적인 평가로는 중국이 30여 개가 넘는 독립국가의 복합체가 아닌가 싶을 정도입니다.

따라서 중국 10억 명의 인구가 모두 나의 미래 고객이 아니라는 겁니다. 게다가 중국은 지방정부의 컨트롤 권한이 크기 때문에, 한 지역을 선정해 그 로컬 사람들의 취향에 맞춰야합니다. 로컬마켓에 대한 기본적인 이해죠. 당연한 얘기라는 생각을 하면서도, 기업들이 중국을 뭉뚱그려 생각하지 않나 싶습니다.

어느 시장보다도 중국 시장이 타깃 고객층을 분명히 정하고 들어가야 한다는 얘기로 들립니다.

전 중국을 대상으로 할 수 있는 사업은 거의 없다는 점을 명확히 인지하십시오. 단편적인 예로 베이징엔 현대차가 있지만, 상하이는 폭스바겐의 세상 아닙니까. 각 성별로, 더 작게는 도시별로 접근을 해야 합니다. 이런 이유 때문에 중국에는 오랫동안 프랜차이즈 딜러가 없었습니다. 한 지역에서 성공했다고 해서, 바로 옆 동네에서도 성공하리라는 보장이 없는 곳이 중국입니다.

글: 이병서 A.T. 커니 컨설턴트 (byoungsou.lee@atkearney.com)