[CEO 연구] 중소기업과 브랜드 전략

 

중소기업은 규모도 작을뿐더러 광고 예산도 많지 않아 강력한 브랜드를 만드는 것은 엄두도 내지 못합니다.” “우리 회사는 일반 소비자에게 최종소비재를 파는 것이 아니라 기업을 상대로 하는 B2B 사업이기 때문에 그다지 브랜드가 중요하지 않습니다.”

이 같은 생각이 과거에는 일부 맞았다. 그러나 현재 상황은 다르다. 기업들 간의 경쟁은 글로벌화됐고 모든 정보가 인터넷을 통해 접근 가능해졌으며 고객과의 전략적 관계와 관계의 지속가능성이 중요해졌다.

실제로 규모가 그다지 크지 않아도 시장에서 선호되고 명성이 뛰어난 기업이 있는가 하면, 광고비를 거의 쓰지 않고도 사업이 번창하고 고객들의 강력한 사랑을 받고 있는 기업을 찾아볼 수 있다. 이들의 공통점은 무엇일까? 바로 강력한 브랜드를 갖고 있다는 것이다. 

물론 일반적으로 중소기업에서 강력한 브랜드를 만들기란 쉽지 않다. 그러나 어찌 보면 중소기업의 경우 브랜드 구축과 관리가 오히려 쉬울 수도 있다. 제품이나 서비스 라인이 많지 않고, 고객도 비교적 명확히 규정할 수가 있으며, 이해 당사자가 대기업에 비해 그렇게 복잡하지 않기 때문이다.

성공적인 브랜딩을 위한 4가지의 수칙은 다음과 같다.

첫째는 기업 브랜드나 제품·서비스에 대해서 어떤 이미지를 만들 것인지에 대해 결정해야 한다.

고객들은 충성도 높은 브랜드에 대해 한 가지 정도의 이미지를 강하게 갖고 있는 경우가 대부분이기 때문에 한 가지의 가장 중요한 브랜드 정체성에 집중하는 것이 좋다. 이 브랜드 정체성은 고객들이 중요하게 생각하는 요소를 포함하고 있어야 하고, 경쟁사와는 확실히 차별화돼야 하며, 이 부문에서는 세계 어느 누구에도 뒤지지 않을 자신이 있어야 한다.

두 번째는 결정된 브랜드 정체성을 어떻게 커뮤니케이션할 것인지에 대한 전략을 수립하는 일이다.

이를 위해선 구체적인 콘텐츠와 이것을 보여주는 기업의 전체적 느낌이나 이미지를 포함하는 프로그램이 필요한데 이는 임직원들이 직접 만들 수도 있고, 선진 사례를 연구하거나 전문가의 의견을 받을 수도 있다.

기업 브랜드 정체성의 커뮤니케이션은 기업이나 상품의 홍보책자를 만들며 프레젠테이션을 업그레이드하는 프로그램에서부터 고객관리, 또는 장기적인 홍보 프로그램에 이르기까지 다양하게 전개할 수 있다.

세 번째는 브랜드에 시간은 물론 금전적인 투자가 꾸준히 이뤄져야 한다는 점이다.

브랜드는 무형자산이기 때문에 얼핏 보면 시급해 보이지 않지만 무엇보다 중요한 일로서 최고경영진의 지속적인 관심과 투자가 필요하다. 이해를 돕기 위한 가상의 예를 든다면, 400억원의 매출액에 20억원(5%)의 이익을 얻는 B2B 기업의 경우, 약 3억원 정도(이익의 15%)를 투자해서 매년 메시지와 기업의 전체적 느낌과 이미지를 업그레이드하고 직원들 대상의 브랜드 교육을 지속적으로 한다면 얼마 지나지 않아 강력한 브랜드를 가진 기업이 될 수 있다.

마지막으로 중요한 것이 브랜드 파워를 정기적으로 체크하는 방법이다.

브랜드 가치평가와 같은 전문적 방법을 선택할 수 없다면 간단한 몇 가지의 질문만으로도 브랜드의 현황을 파악하고 개선 방향을 찾을 수 있다. 예를 들면, 고객이 중요하게 생각하는 이미지들을 10가지 정도 나열하고 고객들로 하여금 7점 척도로 자사 브랜드와 경쟁 브랜드를 평가하도록 해본다. 그러면 우리 브랜드의 위치를 경쟁 대비 알 수 있고, 이를 주기적으로 체크한다면 우리의 이미지가 개선되고 있는지도 파악할 수 있다.