[CEO연구] 집중하지 않으면 망하기 쉽다

 

전설적인 마케팅 전략가인 알 리스(Al Ries)는 이 행위를 통해 기자의 머릿속에 '여든 나이에도 변함없이 쿨(cool)한 마케터'란 인식의 못을 망치로 밀어 넣는 데 성공했다. 그의 말처럼 첫인상을 만들 기회는 한 번밖에 오지 않는 법이다. 따라서 다른 사람에게 깊은 인상을 주고 싶다면, 상대방의 마음속에 돌풍처럼 파고들어야 한다.

마케팅도 마찬가지다. 그의 지론은 이렇다. '마케팅은 제품의 싸움이 아니다. 인식의 싸움이다. 마케팅 전투는 사람들의 마음속에서 벌어진다. 전체 전투장의 크기는 기껏해야 6인치 너비(뇌의 크기)다.'

바로 이런 생각들이 그가 잭 트라우트(Trout)와 함께 창안한 '포지셔닝(positioning)' 이론의 기초이다. 포지셔닝 이론은 광고와 마케팅을 보는 관점을 혁명적으로 바꾸었다는 평가를 받고 있으며, 같은 이름의 책은 마케팅의 바이블로 꼽힌다. 그는 이 밖에도 〈마케팅 전쟁〉, 〈마케팅 불변의 법칙〉, 〈경영자 vs 마케터〉 등 10여권의 베스트셀러를 썼다. 지금은 딸 로라 리스와 함께 마케팅 전략 컨설팅기업인 '리스 앤 리스(Ries and Ries)'를 경영하고 있다. 삼성전자도 그의 고객 중 하나다.

"당신이 주장한 여러 법칙 중 딱 한 가지만 기억해야 한다면 무엇인가"라는 질문을 던져봤다. 그는 말이 떨어지기가 무섭게 "집중(Focus)"이라고 말했다. "가장 잘 지켜지지 않는 법칙은 무엇인가"라는 질문에도 그는 역시 "집중"이라고 말했다. 그는 그 예로 우리가 타고 온 시보레 콜벳을 들었다.

"시보레는 현대차처럼 엔트리 레벨(entry level)의 자동차 브랜드입니다. 그런데 시보레는 지금 스포츠카인 콜벳을 팔고 있습니다. 시보레는 저가 자동차, 고가 자동차, 가족용 자동차, 심지어 트럭까지 만들고 있습니다. 자 이제 시보레는 광고에서 무엇을 전달해야 할까요? 벤츠는 광고에 고급스러움을 강조할 수 있습니다. BMW는 운전의 즐거움을, 볼보는 안전성을 강조할 수 있습니다. 하지만 시보레는 어떻습니까? 시보레는 강조할 포인트가 없어졌습니다. 시보레는 무려 15개의 모델을 만들고 있습니다.

만약 시보레가 15개의 모델마다 다른 광고를 내보낸다면 사람들은 무엇을 기억할까요? 아무것도 기억하지 못할 것입니다. 마케팅의 핵심은 초점을 좁히는 것입니다. 모든 것을 쫓으려다가는 어느 하나도 앞설 수 없습니다."